08-12-2007, 10:07 PM
09-12-2007, 01:12 PM
Günümüz tekniğinin durmadan gelişmesi ve çeşitli kuruluşların, ürünlerini daha çok satabilmek için aynı alanda iş yapan diğer kuruluşlarla yarışa girişmesi, reklamcılığa yeni boyutlar kazandırmış ve reklamcılıkta kullanılan dilde yeni buluşlar. aranmasına yol açmıştır. Reklam dilindeki yeni kullanımlar tüketicinin ilgisini çekerek, yeni üretilen bir malın daha çabuk satılmasını sağlamaktadır. Daha başka bir deyimle, reklam ne kadar ilginç olursa satış o kadar çabuk ve kolay olmaktadır.
Deyiş yönünden tekdüze olan reklamların dışında, dil kullanımı bakımından yapılacak dilbilimsel bir araştırmayı gerektiren reklamlar ilginç deyişbilimsel sonuçlar çıkarmaktadır.
Yapılan incelemelerin sonunda ortaya çıkan gerçek, reklam dilinin odak noktasının şiirsi dilde bulunmasıdır. Bu incelemede, reklam dilinin dilbilimsel özellikleri gösterildikten sonra reklam diliyle şiirsi dilin arasındakı bağıntı ortaya konulmaya çalışılacaktır.
Dilde iletişimi sağlayan öge ister yazılı, ister sözlü olsun, dilbiliminin konusu ve inceleme alanı içinde bulunmaktadır. Çağımızın en etkin yayın ve iletişim araçları olan gazetelerde yazılı reklamlar, radyolarda sözlü reklamlar, televizyonda da hem yazılı hem sözlü, hem de resimli görsel ve işitsel reklamlar bulunmaktadır. Bu reklam çeşitleri göz önüne alınarak kısaca bir özetleme yapılırsa, reklamlarda kullanılan dil hem görsel-işitsel, hem de dilsel nitelikleri içermektedir. Bir malı pazarlarken yapılacak olan reklamda aranan en belirgin özellik, o reklamı önce kolaylıkla okunabilir, sonra da kolayca anlaşılabilir olmasıdır. Bu nitelikler reklam metinlerinde aranan en belirgin ögelerdir.
Okunabilme
Tanıtımı yapılan bir malın adının ya da markasının okunabilme özelliği reklamcılıkta çok büyük önem taşımaktadır. Firmalar bir ürüne ya da kendi kuruluşlarına bir ad seçerken elden geldiğince kısa, öz ve anlaşılabilir bir ad bulmaya çalışırlar. Reklam yazarları da reklam hazırlarken diğer açıklamaların yanısıra tanıtımı yapılan ürünün adının kolaylıkla okunabilmesine özen gösterirler. Bu incelemede ele alınan markaların çoğunun bir, iki ve üç heceli olduğu görülmüş, firma ve kuruluş adlarının çoğunluğunun ise üç ve üçten fazla heceli olduğu gözlenmiştir. Reklamda tanıtımı yapılan ürün için yayınlanan bildiri, dilbilim yönünden incelemeye değerdir, çünkü reklamcının amacı az sözcükle çok iş yapmaktır. Bu da olağan dil kullanımlarından reklam dilini ayırmaktadır. Ayrıca metindeki tümce yapılarının karmaşık olmayıp herkesin anlayabileceği basit tümce yapıları olması dilbilim açısından önemlidir. Tümceler içindeki sözcüklerin daha sonra gelen tümcelerdeki sözcüklerle olan bağıntısı da ayrıca önemlidir, çünkü bu bağıntılar reklamın bütünlüğünü sağlar.
Anımsanabilme
Reklamın bir amacı da uzun süre etkili olmasının gerekliliğidir. Tanıtılan bir ürünün adı uzun bir zaman sonra bile anımsanabilmelidir. Bu anımsanabilme yetisine reklam içindeki diğer dil ögeleri de yardımcı olurlar. Anımsanmayan reklam amacına ulaşmamış sayılır. Reklam yazarları da bundan dolayı ses yinelemesi, metrik ritim, uyak gibi şiir dilinde kullanılan ögeler ve bazı sözbilim yöntemleriyle reklamı anımsanabilir kılmaya çalışır. Bu ögeler reklam örüsünü dümdüz yazılmış bir örüden ayırarak onu şiir gibi anımsanabilir bir deyişe dönüştürür.
Okunabilme ve anımsanabilme nitelikleri, asıl amacı satmak ve daha çok satmak olan reklam üzerinde ilgi toplayarak alıcıları inandırmak için, diğer ögelerle bir bütün oluştururlar.
Reklam Çeşitleri
Araştırmacılar, dil kullanım yöntemleri bakımından reklamları genel olarak iki sınıfta incelemektedir:
a. Dolaysız Bildirim (Direct Address), ve
b. Dolaylı Bildirim (Indirect Address) (Leech, 39-56)
Başka araştırmacılar da bu iki reklam yöntemine başka adlar vermistir:
a. Sert Yöntem (Hard Sell), ve
b. Ilımlı Yöntem (Soft Sell) (Alexander, 29)
Leech ve Alexander'ın sınıflamalarının yalnızca adları değişiktir. Bu yüzden bu iki tip sınıflandırma aynı çatı altında incelencektir.
Ele alınacak örnekler sık sık yinelenecektir. Bunun nedeni, reklam dilinin birden fazla dilbilimsel özelliği taşımasından kaynaklanmaktadır.
Dolaysız Bildirim, Sert Yöntem
Bu yöntemdeki reklamlarda göze çarpan en belirgin dil kullanımları, emir tümceleri, zaman zarfları, üstünlük ve en üstünlük derecelerini belirten sıfat ve zarfların bulunmasıdır. Bu araştırmada incelenen reklamların pek çoğu Sert Yöntem'i kullanan Dolaysız Bildirim sınıfı reklamlarına girmektedir:
Evore'ye gelin
Evore'nin perdelerini görün.
Her eve bir Koza kampanyasına katılın
Mucizeler yaratın.
Avucunuza dökün,
İnceliği görün. (Fay)
Alın, dökün! Elleyin, bakın! Kıyaslayın, kıyaslayın!
Kullanın, kullanın, kullanın kullanın, kullanın!
İnceden inceye inceleyin! Kararı siz verin! (Fay)
Yukarıdaki örneklerde kullanılan emir tümceleri alıcıyıi zorlamakta, onda bir şok etkisi yaratmaktadır.
Ne güzel, dikkat et çabuk dolsun
Kızımız da İş Bankalı olsun.
Emlak Kredi'ye bugünden gelin...
Bugününüz için, yarınınız için...
Eninde sonunda bir gün ... Siz de geleceksiniz Töbank'a.
Bu örneklerde kullanılan zaman zarfları da alıcıyı zaman geçirmemesi için uyarmaktadır.
Reklamlardaki sıfat kullanımları çeşitli biçimlerde görülmektedir:
Cici Lezzo çok cici.
En iyisi Limonlu Pril.
Yeni Yılda Şekerbank
Daha güçlü, daha güvenilir...
Daha iyi kopya olmaz. Daha ucuz fiyat olmaz. IES 810
Yukarıda kullanılan sıfatlar alıcıya karşılaştırma olanağını açıklamaktadır.
Dolaysız Bildirim ve Sert Yöntem, alıcının daha çok ilgisini çektiği kanısını uyandırdığı ve daha çok görsel ve işitsel araçlara dayandığı için ülkemizdeki reklam yazarları tarafından çok kullanılmaktadır.
Dolaylı Bildirim, Ilımlı Yöntem
Bu yöntemde reklamcı, okuyucu ya da seyirciyle konuşuyormus gibi reklamını yapar, ya da yanında bulunan bir kimseyle gerçekten konuşarak ürününü tanıtır. Aslında bu yöntemde kullanılan monolog ya da dialog çeşitleri Sert Yöntemdeki dolaylı bildirimi daha ılımlı bir havaya sokmak için yapılır.
Aşağıdaki reklamlar monolog özelliğini göstermektedir:
Mavi Çek'le hem müşterim arttı...
Hem kârım arttı.
Yarını düşünenler tedbirli olanlardır,
İş Bankası'na gelip huzuru bulanlardır.
Aşağıdaki reklam da diyalog özelliğini göstermektedir:
Aa, anneciğim baksana şuna,
Babamın bankasından kumbara.
Ne güzel, dikkat et çabuk dolsun.
Kızımız da İş Bankalı olsun.
Sert ve Ilımlı Yöntemler adı altında incelenen reklam çeşitleri arasında sözcük sınıflarının kullanımı bakımından göze çarpan özellik, bu iki sınıf reklamda sıfatların çok fazla bulunmasıdır. Alıcının ilgisini çekmek için sözcük sınıflarında sıfatların çok bulunması da çok doğaldır. Aşağıdaki örneklerin birincisi Sert Yöntem, ikincisi de Ilımlı Yöntem türündeki reklamlardandır:
Güçlü NISALUX
Elektro Türbinli -3 Devirli - özel Filtreli
Firin Üstü Cihazı
Ahşap Kaplamalı
(Ceviz - Meşe - Lake)
Büyük tesis
İleri teknoloji
Üstün kalite
Aykim
alüminyum profil ve boruları
eloksalli - renkli
Reklam dilinde dil kullanımı yönünden ilgi çekici en önemli özellik, bilerek yapılan sapma olaylarıdır. Dilbilimsel yaklaşımla bu çeşit sapmalar incelendiği zaman sapma olaylarının her çeşit dilbilim katmanında yapılabildiği görülmektedir. Reklamlar da iletişim aracı olarak dili kullandığına göre, reklam dilinde de sapmalar olabilmektedir. Sapma olayları insanoğlunun yaratıcı gücünden kaynaklandığı için ilgi çekme oranı böylece daha da artmaktadır.
Bu incelemenin boyutları içerisinde ele alınan reklamlar arasında dil sapmalarını kullanan reklamlar asağıya çıkarılmıştir:
Asağıdaki reklamda Türkçe'de kullanılan bir adın sonuna çeşitli dillerden alınan sonekler getirilerek özel adlar yapılmak istenmiştir. Bu, biçimbilgisel bir sapma olayıdır.
Birayevski, Biraienne, Biraviç, Biraçek, Biraullah, Biramann, Birao, Birasonn, Biraing. (Efes Pilsen)
Ayni Türkçe sözcüğün başına bir ünvan adı ve sonuna da gene yabancı kaynaklı bir sonek getirilerek bir sapma daha yapılmıştır:
Don Birantes.
Biçimbilgisi bakımından ilginç bir reklam daha:
Saksapel
Sax
İnce, zarif, duygulu ... bir çift çorap.
Bu reklamdaki Saksapel sözcüğünde yazibiçimi sapmasıyla birlikte kullanılan anlam sapması da bulunmaktadır. Fransızca kökenli olup İngilizce'de de kullanılan sex-appeal (albeni) sözcüğünde (sex) sözcüğü çarpıtılıp saptırılarak çorap markası Sax yapılmış, (appeal) sözcüğü de Türkçe okünduğu biçimde (apel) olarak yazılmıştır.
Anlambilim yönünden ilginç bir reklam da asağıdaki gibidir:
Hassasiyet...
Made in Germany.
Rotring dilinde çizgi ve hassasiyet eş anlamlı sözcüklerdir.
Bu reklamda çizgi ve hassasiyet sözcükleri kavram alanları bakımından kolay bağdaşmayan sözcüklerdir. Reklamı yapılan Rotring kalemlerinin dilinde kullanılan bu eşanlamlı sözcükler olağan dil kullanımına göre sapma durumundaki bir anlamı yansıtır.
Söylem Deyişleri
İletişimde bulunan söylem durumu dilin kişilerarası işleviyle ilgili olduğu için kullanılan dilin yapısında çeşitli dil değişkeleri bulunmaktadır. Bu dil değişkeleri çeşitli derecelerde iletişimin niteliğini verir. Martin Joos'a göre dil dereceleri ya da deyiş biçimleri donuk, ağdalı olağan, kuralsız ve bildik olmak üzere 5 biçimdedir. Diğer bir deyimle, insanlar iletişimi bu 5 deyiş biçiminden birini kullanarak yapar. (Joos, 1967) Leech'e göre ise dil değişkeleri deyiş biçimlerine göre günlük, ağdalı, sıradan, törensel, kişisel, kişiliksiz, yalın ve karmaşık olarak 8 biçimde kullanılmaktadır. (Leech, 74-84)
Reklam, üretici firmayla alıcılar arasındaki iletişimi sağlamak amacıyla yapıldığından, reklamlardaki dil kullanımı yukarıda sayılan dil değişkelerinde söylem durumlarına göre herhangi bir deyiş biçimini taşımaktadır. Bu araştırmada incelenen reklamlarda bir genelleme yapmak gerekirse, Türk reklamcılığında en çok kullanılan dil değişkesi ağdalı bir nitelikte olmakta, buna karşın kullanılan dil yapısı ve tümce değerleri basit dil yapısı ve kalıpları olarak kalmaktadır. Reklamlar az sözcük ve az zaman çerçevesi içinde çok iş yapmak amacını taşıdığından, kullanılan dil kalıplarının karmaşık türden olmaması gerekmektedir. Öte yandan dil değişkesi ağdalı olan reklamlar, üreticinin işini ne denli bir sorumluluk duygusu içinde yaptığını kanıtlar, ya da öyle bir izlenim verir. Reklam dilindeki bu iki çelişkili özellik doğal karşılanmaktadır, çünkü reklam araçları ve kullanılan dil yapıları diğer haber dili ve araçlarından daha basittir, öyle de olmalıdır. Bu özellikler örneklenecek olursa daha iyi görülebilir:
Emlak Kredi'ye bugünden gelin...
Bugününüz için, yarınınız için...
Kendiniz için, çocuklarınız için...
Yukarıdaki reklam Sert Yöntem türünden bir reklam olup, kullanılan dil kurallı, fakat dil yapısı yalındır.
Kaba temizliği bırakın, başkaları yapsın!
Işıltılı, pırıl pırıl bir ev için, ince temizlik için,
Siz, deterjanlı İnce Fay kullanın!
Bu reklamda da Sert Yöntem kullanılmakta, dil değişkesi yarı kurallı, (kullan ya da kullanınız değil) tümce, kalıpları da yalındır.
Pril'i tanıdığımdan beri ondan vazgeçemiyorum. Çünkü Limonlu Pril'in birkaç damlasıyla bulaşıklarım kolayca, çabucak, tertemiz oluyor. Neden Pril'den başkasını kullanayım. Deneyin, siz de bana hak vereceksiniz.
Monolog türündeki bu reklamda dil yapısı yalındır.
Dilbimsel özellikler
Önceden de belirtildiği gibi, bir iletişim türü olan reklam dili, dilin her katmanını içine aldığı için dilbilimsel bir incelemeyi gerekli kılmaktadır. Çeşitli reklam türleri belli dilbilimsel özelliklerine göre bu katmanlarda incelenebilmektedir.
Yazımsal NiteIikIer
Reklam dilinde anımsanmak çok gerekli olduğundan, reklamlar ilgi çekici niteliklerinden dolayı anımsanırlar.
Yazımsal nitelikler ilgi çekme yöntemlerinin birincisini oluşturur ve çoğu kez bu nitelikler arasında sapma durumları da görülür.
Bazı reklamlarda olağan koşullarda kullanılması gereken, küçük harfler yerinde büyük harf, büyük harfler kullanılması gereken yerlerde de küçük harf kullanılmıştır. Bu özellik geleneksel şiir dilindeki her satırın büyük harfle baslamasını anımsatır:
İnce Fay
Limonlu Pril
Büyük tesis,
İleri teknoloji,
Üstün kalite, AYKIM
Bazen büyük harf sözcüğün ilk harfinde değil de daha sonraki harf ya da harflerde kullanılmıştır:
rotring
resim ve yazı
Bu reklam, resim ve yazı kalemi reklamı olduğundan reklamcı ® harfinin simgesinde hem yazıyı, hem resmi, hem de yazım biçimini toplamıştır.
Aşağıdaki reklamda hem yazımsal, hem de biçimbilgisel nitelikler bulunmaktadır:
Pesin Fiyatına Tak/sit/le Büyük Ucuzluk
Yenikaramürsel
(Taksitle) sözcüğü biçimbilgisel olarak hecelere ayrılıp yazılmış, yazınsal yönden de bu sözcük hece bölümleriyle gösterilmiştir. Ayrıca kurumun adındaki sıfat niteliği taşıyan sözcük asıl adla bitişmiş, sıfattan sonra gelen kurumun adı, bileşik sözcükte bulunmasına karşın gene de büyük harfle başlamıştır.
Aşağıdaki reklamda sesbilgisel bir özellik, biçimbilgisel özellik olarak ele alınmıştır:
Kirlere Ceee deyiniz
Cemleyiniz
Burada © sesi (e) ünlüsüyle birlikte gösterilerek (e) ünlüsü de uzatılmış, böylece (ceee) biçimi elde edilmiş, uzatılan bir sesin verdiği çağrışım, ürün adını anımsatmak için kullanılmıştır.
Aşağıdaki reklamlarda yabancı kaynaklı sözcükler Türkçe okunduğu gibi yazılarak kullanılmıştır:
Çokomilk
Çokokrem
Saksapel
Bütün bunlar yazımsal sapmalar olarak göze çarpmakta ve alıcıların ilgisini uyandırmaktadır.
Sesbilgisel özellikler
Dilde sesbilgisel özellikler yönünden incelenmesi gereken, birçok öge bulunmaktadır, ama reklam dili çoğunlukla benzer sesler yardımıyla yapılan uyaklarla daha fazla ilgilenmektedir. Aşağıdaki örnekler bunu göstermektedir:
Patatesler cızırdasın
Şiş kebaplar kızarsın
Koku duyulmasın
güçlü
NISALUX
Kalebodur
Seramik budur
Her eve bir Koza
Kampanyasına katılın
Mucizeler yaratın
Bu reklamda (k) sesinin yinelenmesi de göze çarpmaktadır. Bu ses, reklamı yapılan ürünün ilk sesini anımsatması bakımından ilgi çekmektedir.
Hamsi koydum tavaya
Başladı Viya Viya
Bu reklamda da ürünün bas sesi ile (v) sesinin yinelenmesi göze çarpmaktadır.
Paranız
Gonca iken gül olmalı
Filiz iken dal olmalı
Fidan iken bağ olmalı. (Hisarbank)
Bu reklamda son sözcük olduğu gibi yinelenmektedir. Ayrıca tümce kuruluşu bakımından sözdizimsel bir koşutluk görülmektedir.
Aaa anneciğim baksana şuna
babamın bankasından kumbara
Ne güzel, dikkat et, çabuk dolsun, kızımız da İş Bankalı olsun.
Burada ilk konuşmacının tümcelerinde (a) sesi sürekli olarak yinelenmekte, ilk sözcükteki şaşkınlık değerini konuşma sonuna dek anımsatmaktadır. Ayrıca (şuna) ve (kumbara) sözcükleri de uyaklıdır. İkinci konuşmacının tümceleri de (dolsun) ve (olsun) sözcükleriyle uyaklıdır.
Yarını düşünenler tedbirli olanlardır
İş Bankası'na gelip
huzuru bulanlardır.
Bu bölükteki ikinci ve dördüncü dizeler de uyaklıdır.
Bu bölümde daha önce de belirtildiği gibi, uyakların yanı sıra ses yenilemeleri de reklam dilinde sık sık kullanılan sesbilgisel özelliklerdendir. Aşağıdaki örneklerde bu görülebilmektedir:
Limonlu Pril ile pırıl pırıl
(p), ®, (l) sesleri yinelenmekte ve ürünün seslerini anımsatmaktadır.
Peşin fiyatına
tak tak taksitle
Yinelenen (t) sesi ile diğer iki ses (peşin) sözcüğüne bir zıtlık çizmekte, alıcıyı malı taksitle almaya zorlamaktadır. Bu özellik biçimbilgisel inceleme yönünden de geçerli olmaktadır.
Biçimbilgisel özellikler
Biçimbilgisel özellikler konusunda incelenmesi gereken en önemli nitelik, yeni sözcüklerin yaratılmasıdır (neologism). Reklam dilinde bu konu, ilgi çekebilme yetisi bakımından önemlidir. Yeni sözcüklerin yaratılması konusu sapma olaylarından bir ayrımla belirlenir. Biçimbilgisi açısından günlük dilde kullanılan bir sözcüğün başına ya da sonuna o dilde kullanılmayan bir ek getirilirse, (Biraçek, Birayevski, Biraieff, vb. gibi) bu tür sözcükler biçimbilgisel sapmalarda sayılır. Günlük dilde ayrı bağlamlarda kullanılan sözcük ve ekler belli ortam ve bağlamlarda kullanılırsa, bunlar yeni yaratılan, ya da türetilen sözcük biçiminde görülürler:
Kirlere ceee deyiniz
Cemleyiniz.
Yukarıdaki örnekte (Cemlemek) sözcüğü, yağlamak, ballamak, sabunlamak, vb. gibi eylem durumunda kullanılmıştır. (Faylamak), (Tursillemek) de bu tür sözcüklerdendir.
Aşağıdaki reklam örneklerinde taıııtılan ürünün adı yeni türetilmiş adlardır:
Çukutat
Çokomat
Kokomat
Aşağıdaki örnekler de tanıtılan ürünün niteliğini ya da firma adını belirtir:
Çokomel
Çokomilk
Kokomel
Çokokrem
Etipuf
Etipufi
Etiputo
Bu öbekten sayılmayan başka iki örnekte de iki bileşik sözcük bir ürünün simgesini, ya da özelliğini belirtmektedir:
Çokoprens
Küçükprens
Bu nedenle bileşik ad olarak yazılmışlardır.
Sözdizimsel özellikler
Reklam dilinde kullanılan tümceler sözdizim bakımından birtakım özellikler göstermektedir. Bu incelemede ayrı bir bölümde gösterilecek olan tümcelerarası koşutluğun dışında, tümce türü bakımından reklam dilinde kullanılan tümce çeşitleri aşağıdaki örneklerde görülebilir:
Alın, dökün! Elleyin, bakın! Kıyaslayın, kıyaslayın! Kullanın kullanın, kullanın, kullanın, kullanının! İnceden inceye inceleyin. Kararı siz verin!
Yukarıdaki ve benzeri reklamlarda emir tümceleri çok kullanılmaktadır. Emir tümceleri Sert Yöntem, yani Dolaysız Bildiri türündeki reklamlarda çok kullanılmaktadır.
Eninde sonunda bir gün...
Siz de geleceksiniz Töbank'a. Töbank'tn size her zaman açık dost kapısından siz de geçeceksiniz. Ve Töbank'ın herbiri kendi konusunda uzman ordusu ile siz de tanışacaksınız. Güleryüzlü, bilgili Töbank'lıların, sizin için nasıl çırpındıklarını göreceksiniz. Çağdaş bankacılığın sürat ve kolaylıkla nasıl sağlandığına. siz de Töbank'ta tanık olacaksımz. Ve eninde sonunda bir gün siz de paranızı Töbank'ta sağlama alacaksınız. Töbank'ın güven veren gücü, huzur veren güveni sizi de saracak.
Yukarıdaki tümcelerde gelecek zaman kipi ile bir emir kipi kullarılmaktadır.
Dilek kipiyle birlikte emir kipi de aşağıdaki reklamda görülmektedir:
Paranız Hisarbank'ta çiçek açsın
Paranız Hisarba.nk'ta kol atsın
Paranız Hisarbank'ta bereketlensin
Paranız Hisarbank'ta dal budak sarsın
Paranız Hisarbank'ta tomurcuklansın
Paranız Hisarbank'ta goncalansın
Paranız Hisarbank'ta meyve versin
Slogan durumunu gösteren bazı kısa reklamlarda sıfat olarak kullanılan bir sözcük, aynı tümcede yüklem içindeyken tamlayıcı durumundadır, ayrıca sonundaki (-dir) eki kullanılmazsa özne içindeki durumuyla bir bütünlük ortaya çıkarır:
Cici Lezzo çok cici.
Böylece cici = cici biçiminde bir anlam yükü ortaya çıkar.
Reklam dili bağlaçlardan da yararlanabilmektedir. Aşağıdaki örnekte (hem ... hem ...) tipınde bir bağlacın tümce içindeki işleyişi görülmektedir.
Mavi Çekle
hem müşterim arttı...
Hem kârım arttı. (İş Bankası)
Anlambilimsel özellikler
Reklam dilinde kullanılan her çeşit öge anlam bakımından değerli olmaktadır. Sesbilgisi, biçimbilgisl ve sözdizim özellikleri tek tek, ya da bir araya gelerek amaç edilen belli bir anlamı oluşturur. Bazı durumlarda, (Cem), (Viya) reklamlarında olduğu gibi, sesbilgisel özellikler belli anlamların çağrışımını yaparlar. Bazen de, (Fay) reklamındaki gibi:
İnceden İnceye İnceleyin.
tümcesindeki sözcükler, tanıtılan ürünün "incelik" niteliğini çağrıştırır.
Sözdizim yönünden anlamsal nitelikler daha ilginç olmaktadır. örneğin Havilland reklamında:
Havilland'ın size verdiği önemi, siz de cildinize verin.
Havilland'ın cildinize verdiği önemi, siz de kreminize verin.
(önemi), (siz de), (verin) gibi sözcük yinelemeleriyle sıralanan iki tümcenln yanısıra bu tümcelerde:
Havilland = Siz = cild
Havilland = Cild = krem
gibi bir dengeleme yapılmak istenmektedir. Bu dengelemede çıkan anlam sonucu
siz = krem olmaktadır, yani (siz) sözcüğünün anlamıyla (krem) sözcüğünün anlamı özdeşleştirilmektedir.
Daha önce yinelenen ürün adı da bilinç altına yerleştirildiğinden, ortaya çıkan kesin anlam sonucu:
Siz = Krem = Havilland biçiminde olmaktadır.
Aşağıdaki reklamda hem tanıtılan ürünün adı, hem de cins adı bir arada eşanlamllı olarak kullanılmıştır:
Yatak Mekândır
Mekân yataktır.
Böylelikle iki ayrı tümcenin anlamlarında birl bağ yaratılmıştır;
Yatak = Mekân = Yatak
Bu tümcelerde sözdizim ile anlambilim arasındaki bağıntı da görülmektedir. Benzer tümceler tersine işleyen bir anlam ayrımıyla gene de aynı kavramı vermektedir.
Yukarıdaki reklama benzer başka bir reklamda da değişik kavramlar, tanıtılan ürünün adı ve niteliğinde buluşmaktadır:
Nestle gofret
Enerji lezzet.
Burada anlatılmak istenen anlam niteliği, (Mekân) reklamının tersine bir işleyişle:
Nestle = Gofret
Enerji = Lezzet olmaktadır
Gene buna benzer bir reklam:
Haftanın Sesi
Hepimizin gazetesi
Hepimizin sesi
Haftanın Sesi.
Buradaki anlam eşitlikleri de:
Haftanın Sesi = Hepimizin gazetesi =Hepimizin sesi olarak ortaya çıkar.
Birbiriyle ilgili anlam taşıyan sözcük takımları da reklam dilinde oldukça sık kullanılmaktadır:
Fiyatlar aşağı
Satışlar yukarı
AKİF
Çamaşır suyu
Burada anlam yönünden zıt olan (aşağı) ve (yukarı) sözcüklerinin yanında, alıcının dikkati ve ilgisi (fiyatlar) ve (satışlar) üzerinde toplanmıştır.
Sözdizimsel koşutluğun yanısıra, ilgili anlam takımları kullanan bir başka reklam da aşağıda görülmektedir:
Emlak Kredi'ye bugünden gelin..
Bugününüz için, yarınınız için..
Kendiniz için, çocuklarınız için..
Burada bugün) ve (yarın) ayrı bir anlam takımı, (kendiniz) ve (çocuklarınız) ayrı bir anlam takımı içinde kullanılmakta, ama bu anlam niteliklerinin hepsi de adı anılan kuruluşta toplanmaktadır.
Aynı sözcüğün değişik sözcük öbekleri içinde ve başka anlamlarda kullanılmasından kaynaklanan anlam değişmelerini içeren ilginç bir reklam da aşağıdaki gibidir:
her zaman
her yerde
.. YEDİGÜN için.
YEDİGÜN
"sağlığınız için
sağlığınıza için"
SözbiIimsel nitelikler
Reklam dilinde dilbilimsel açıdan da incelenmesi gereken bir başka unsur da sözbilimsel niteliklerdir. Sözbilimde pek çok yöntem ve sanat olmasına karşın reklamcılıkta en çok göze çarpan sanatlardan denge, koşutluk ve yinelemeler sayılabilir. Koşutluk ve yinelemeler denge unsurunu oluşturdukları için bu incelemede yalnızca bu iki sanat gösterilmektedir. Bir reklamda birden fazla sanat ve sözbilimsel nitelik bulunabilir, bu da reklamın daha fazla ilgi çekmesi için yapılan en doğal bir işlemdir. Bu incelemede söz konusu edilen reklamların ikisinde hem koşutluk hem de yineleme daha çok göze çarpmaktadır:
Tül alacaksanız
Gönlünüzdeki tül Evore'de
Perde alacaksanız
Evore'ye gelin
Kumaş perde alacaksanız
Evore'nin
Perdelerini görün.
Evore
Perde... Gönlünüzce..
Burada sözdizimsel koşutluk görülmektedir. Reklam bir bütün olarak incelendiği zaman, 9 satırlık bu reklamnm 1., 3., 5. satırları koşul gösteren tümcelerle yapılmış, 2. satır ürünün özelliğine ilişkin bir tümce oluşturmuş, 4. ve 6-7. satırlarsa emir tümcelerl biçiminde kullanılmıştır. Böylece üç bileşik tümcenin koşul tümcecikleri bir koşutluk ortaya çıkarmıştır. Ayrıca her koşullu tümcede yinelenen (alacaksanız) sözcüğüyle sözbilimsel bir yineleme yapılmaktadır.
Aşağıda reklamda da koşutluk ve yinelem özellikleri benimsenmektedir:
Paranız Hisarbank'ta çiçek açsın
Paranız Hisarbank'ta kol atsın
Paranız Hisarbank'ta bereketlensin
Paranız Hisarbank'ta dal budak salsın
Paranız Hisarbank'ta tomurcuklansm
Paranız Hisarbank'ta goncalansın
Paranız Hisarbank'ta meyve versin.
Kurumun adıyla ilgili ilk iki sözcük her tümce başında yinelenmekte, ayrıca daha sonraki sözcükler bir dilek-emir tümcesl oluşturmaktadır.
Koşutluk
Aşağıdaki reklamda olumsuz iki tümce birbiriyle koşuttur:
Daha iyi kopya olmaz. Daha ucuz fiyat olmaz.
Yeni Kuru Sistem. IES810
550.000 TL. Fotokopi Makinesi
Aşağıdaki reklamda hem sözdizim, hem de anlambilim bakımından koşutluk bulunmaktadır:
Paranız
Gonca / iken gül olmalı
Filiz / iken dal olmalı
Fidan / iken bağ olmalı. (Hisarbank)
Anlamsal açıdan, (gonca), (filiz), (fidan) gibi birbiriyle ilgili anlam takımındaki sözcükler kullanılmıştır.
Aşağıdaki reklamlarda sözdizimsel açıdan tümceler aynı tiptendir:
Havilland'ın size verdiği önemi, siz de cildinize verin.
Havilland'ın cildinize verdiği önemi, siz de kreminize verın.
Yatak Mekândır
Mekân Yataktır.
Aşağıdaki reklamda hem sözdizim, hem de anlambilim bakımından koşutluk vardır:
* Emlak Kredi'ye bugünden gelin.
Bugününüz için, yarınınız için...
Kendiniz için, çocuklarınız için...
Yinelemeler
10-12-2007, 12:49 PM
teşekkür ederim
10-12-2007, 09:54 PM
teşekkürler..
konu kilitli...
konu kilitli...